دليل
لماذا تخسر ثلاثة أرباع عروضك الترويجية المال؟
يصل تقرير المسح والكميات مرتفعة 40 بالمئة. يُعلن العرض نجاحًا ويُحجز مجددًا للربع القادم. لكن معظم تلك الكمية كانت مشتريك الحاليين يخزنون بسعر مخفض، والأسابيع التالية للعرض تهبط تحت المعتاد بينما تفرغ مخازنهم المنزلية. وجدت نيلسن أن نحو ثلاثة أرباع عروض السلع الاستهلاكية لا تسترد كلفتها. وتقرير المسح لن يخبرك أبدًا في أي جانب من الخط أنت.
تخزين المستهلك: النمو الذي ليس نموًا
الخصم يسحب الطلب إلى الأمام. المشترون الأوفياء الذين كانوا سيدفعون السعر الكامل الشهر القادم يشترون ضعف الكمية الآن بخصم 25 بالمئة. أسبوع العرض يبدو مذهلًا، والشهر التالي يترهل، والمحصلة بيع الوحدات نفسها بمال أقل زائد رسم أرفف.
تضع ماكنزي العروض التجارية الأمريكية الخاسرة عند 59 إلى 72 بالمئة. وللعلامة الصغيرة، يستهلك الإنفاق التجاري غالبًا نحو 20 بالمئة من الإيرادات، ما يجعله أكبر بند خاسر بصمت في قائمة الأرباح.
لماذا الخسارة غير مرئية
الرقم الوحيد الذي تراه معظم العلامات هو الكمية الممسوحة خلال نافذة العرض. أما الإضافية الحقيقية، الوحدات التي ما كانت لتباع لولاه، فتتطلب مقارنة بسرعة البيع الأساسية ومراقبة حفرة ما بعد العرض، ولا أحد لديه وقت لبناء ذلك التحليل لكل عرض ولكل متجر.
فيرتد القرار إلى رواية المتجر: الكميات ارتفعت، لنعد الحجز. وتدفع العلامة ثمن مسرحية الأرفف نفسها مرة أخرى في الربع القادم.
قِس النمو الحقيقي لا الكمية الإجمالية
الحل لوحة عائد للعروض مبنية من تصديرات المسح والشحن التي تصلك أصلًا: سرعة البيع قبل، والكمية أثناء، والحفرة بعد، وكلفة الخصم، مصفّاة في رقم واحد لكل عرض: هذه الفعالية ربحت أو خسرت كذا دولارًا.
بهذا الرقم تتغير المحادثة. أعد حجز العرضين اللذين يجندان مشترين جددًا فعلًا، وأعد التفاوض أو ألغِ ما يدعم الحاليين فقط، وضع الميزانية المحررة حيث تنمي العلامة.
العروض التي تنجح فعلًا
العروض التي تجند مشترين جددًا، أو تكسب موقع عرض يستمر بعد الفعالية، أو تدافع أمام إطلاق منافس، يمكن أن تسدد تمامًا. المقصد ليس أن العروض سيئة، بل أنه بلا حساب الإضافية الحقيقية يبدو الرابح والخاسر متطابقين في تقرير المسح.
العلامة التي تقيس النمو الحقيقي تدير عروضًا أقل وأفضل، وتنفق أقل لتبيع أكثر عادة.
الخلاصات الأساسية
- نحو ثلاثة أرباع عروض السلع الاستهلاكية لا تسترد كلفتها.
- تخزين المستهلك يجعل العروض الخاسرة تبدو رابحة في بيانات المسح.
- النمو الحقيقي هو الوحدات الإضافية صافيةً من حفرة ما بعد العرض وكلفة الخصم.
- رقم ربح لكل عرض يحوّل إعادة الحجز من عادة إلى قرار.
اعرف ما صفّاه كل عرض فعلًا
Tablebond تبني تتبع عائد العروض لعلامات السلع الغذائية: النمو الإضافي الحقيقي لكل فعالية من تصديرات المسح، مع رقم ربح أو خسارة قبل إعادة الحجز. تجهيز لمرة واحدة، 1,200$.
قِس عائد عروضي →أسئلة وأجوبة
شراء عملائك الحاليين كميات كبيرة أثناء الخصم من وحدات كانوا سيشترونها لاحقًا بالسعر الكامل. يضخّم كميات أسبوع العرض باستلاف مبيعات الأسابيع القادمة، ولهذا تبالغ الكمية الإجمالية في تقدير أداء العرض.
تصديرات المسح أو السحب التي تصلك أصلًا من المتاجر والموزعين، وسجلات شحنك، وشروط خصم العرض. سرعة البيع الأساسية وكمية العرض وحفرة ما بعده تخرج من هذه مباشرة.
سرعة بيع مستمرة بعد العرض فوق الأساس القديم هي بصمة المشترين الجدد. أما حفرة عميقة تعيد المكاسب فهي بصمة التخزين.
لا. علاقات التجزئة تتطلب المشاركة غالبًا. الهدف معرفة أي الفعاليات تسدد، والتفاوض بقوة على ما لا يسدد، وعدم إعادة حجز خاسر بحكم العادة أبدًا.